品牌竞争的利器顾客体验青冈属
发布时间:2022-07-28 08:49:05 来源:森湖农业网
品牌竞争的利器?顾客体验
在我看来,品牌体验最终是要落实到顾客体验上。20年前,当营销人打造一个品牌时,他们经常通过公司内部的营销部门进行传播,所有的一切似乎都与顾客无关。但今天,品牌的发展已经脱离了公司高层们的一厢情愿,品牌建设… 在我看来,品牌体验最终是要落实到顾客体验上。20年前,当营销人打造一个品牌时,他们经常通过公司内部的营销部门进行传播,所有的一切似乎都与顾客无关。但今天,品牌的发展已经脱离了公司高层们的一厢情愿,品牌建设已建立在与顾客有效的、双向的沟通之上。因而,顾客体验就被作为一个重中之重的问题纳入考虑的范畴。 顾客体验挽救了“苹果”。1997年苹果公司遭受了可怕的重创,当时“苹果”的财务和股市表现都非常糟糕。后来“苹果”的重新繁荣并不是“苹果”这个品牌的功劳,而是顾客体验挽救了“苹果”。 要知道iPod并不是世界上第一个MP3品牌,最早的MP3播放器诞生在韩国,不过韩国的MP3厂商却热衷于开发多功能的MP3。 而此时的“苹果”所做的则是关注顾客,以及他们在使用设备时可能有的体验。作为世界上最大的手机无线服务提供商之一,沃达丰的一位高管曾告诉笔者,他预测在不久的未来,人们再也见不到目前大家使用的这种手机了,取而代之的更像是iPod那类手机,也就是iPhone,可以用来听音乐的iPod,因为这类手机在顾客体验上实在做得非常到位。 第一,关注的焦点是客户,而不是产品。很多营销学经典教程经常是对关注顾客的内容轻描淡写,对理解顾客体验提及得少而又少,而大谈特谈产品的独特卖点,很多营销理论的先驱,包括菲利普?科特勒等,都属于工程设计时代的营销人。但这种理论应用的背景在今天已经被急剧改写了,目前大部分产品在功能上相差无几,而且即便某一产品真的有一个具有竞争力的特点,半年之内,这个特点就会被复制,技术上的优势即刻荡然无存。 所以,必须找到除了产品功能之外的其他品牌的卖点。 第二,关注顾客是如何消费和使用产品的,而不是如何让顾客购买产品,要真正提升和理解顾客在消费或使用产品时的体验。消费者并不是完全理性的,他们也是受情感驱动的。 笔者曾做过一个实验,通过把平面、网站以及店面环境等同顾客体验的因素,包括顾客印象、购买意向等相关联的因素进行分析后发现,品牌与顾客体验是相关联的。通过提升顾客体验,可以为产品定更高的零售价,比如在批发市场上卖散装的咖啡豆,你可能并不赚钱,盒装的可以卖得更贵,但如果是在星巴克,卖的已不是咖啡,而是一种体验,是一种氛围,10年前谁也不会把咖啡分成拿铁、奶特、特浓这样的类别,当时这样会显得很可笑,但星巴克所做的这一切对提升顾客体验却很有效。 第三,关注顾客体验的五种因素:当出于顾客体验管理的考虑时,产品应该涉及到感官(Sense)因素,它应该看起来不错(Look),它应该感觉(Feel)起来不错,或者想起来(Think)不错,或者动起来(Act)不错,或者跟什么关联起来(Relating)不错,它应该能够表达你确实希望用户能得到的那种体验。事实上,那些得到最好的顾客体验的产品拥有上述所有的特点,它不仅看起来很好,它在Sense、Feel、Think、Act、Relating方面的表现也无可挑剔,就像iPod那样。另外,顾客体验要求你对品牌的所有宣传是统一的,每个环节都给顾客带来独一无二的体验,如果平面广告做得出色,但却有一个无聊透顶的网站,这是不行的。 总结归纳起来看,在今天,品牌如果想在商场上获得成功,那品牌的营销就再也不能关注产品或者产品的特性,而是要关注顾客的体验。品牌的建设也不能再由公司内部头头或营销部门臆想,这个过程必须要有顾客参与,也需要你的员工参与,他们也需要体验。
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